Lograr el top of mind del consumidor es el sueño de todas las marcas y, de las personas.
Ajustarse a los parámetros de belleza social siempre fue algo que nos preocupó y en mucha mayor medida, nos ocupó realizar. Kant plantea que “la belleza es una convención social”, un estándar definido por nuestra cultura. Prueba de ello son los certámenes y concursos de belleza, en la que implantes, siliconas y makeup no son sólo validados y testeados, sino también lo mínimo indispensable para competir.
Tanto hombres como mujeres, son admirados y apreciados por haber nacido lindos. Quién no se ha quedado alguna vez con la boca levemente abierta en una inspiración al ver un Adonis, o una ninfa frente a sus ojos.
En Prego queremos saber por qué la belleza mantiene nuestro top of mind
¿Es porque somos todos narcisistas y no podemos escapar de eso?
No, nuestro fin es genético y, una vez más, el marketing tiene mucho que ver con una industria que mueve hoy más de 45.5 mil millones de dólares con proyección de crecimiento de un %7.5, el makeup.
Empolvarse la nariz no es algo que surja de una necesidad básica y, sin embargo, la evolución social lo ha hecho virar hacia una extrema necesidad. ¿Por qué funciona esto?
Ya hemos hablado de la psicología evolutiva y cómo esto nos da teorías que señalan grandes mentes y, nos dan las pistas para entender cómo funciona debajo de la superficie.
Esta vuelta vamos a recurrir a la información que debaten Geoffrey Miller, David Buss y Gad Saad. Psicólogos evolutivos en varias reconocidas universidades que han hecho match entre el marketing, y el comportamiento del consumidor en la búsqueda del top of mind.
“La tríada evolutiva” Miller, Buss y Saad nos explica por qué funciona el top of mind.
Como especie, desde un nivel animal, queremos transmitir nuestros genes, pero no solo eso. Queremos traspasarlos al mejor prototipo que encontremos. Si bien la belleza ha sido muy maltratada y el concepto como tal puede dejar a varios en posición fetal contra un rincón, todo viene de una base muy antigua, en la que tener un rostro fresco, simétrico y con pómulos rosados era un signo de salud y fertilidad. Hace mucho tiempo, en un mundo donde no existía la medicina, contar con estas características era resultado de contar con los genes más resistentes y nos garantizaban sobrevivir en el ambiente por más tiempo. ¿Y qué queríamos nosotros, como animales y especie? ¡Que nuestros genes sobrevivieran!
De igual modo, la “delgadez”, sobre todo en la mujer, era la mejor manera que un hombre podía ver (a simple vista) que esta no estaba embarazada y, por lo tanto, disponible para procrear.
Según Gad Saad, el makeup es una forma de señalización de la fertilidad y la salud reproductiva. El maquillaje puede actuar como una señal de salud y juventud, lo que puede aumentar la percepción de atractivo físico y la intención reproductiva.
Y es que lo asombroso es que lo podemos ver en la misma naturaleza. De lo contrario estos primates machos no serían tan atractivos para el sexo opuesto. La psicología evolutiva plantea que estos rasgos son más atractivos para el sexo opuesto y permiten a dichos animales transmitir sus genes en muchas más generaciones.
David Buss, por su parte, aporta que el makeup es una forma de mejorar la apariencia física de una persona, lo que puede aumentar la percepción de atractivo y la intención reproductiva. Además, el maquillaje puede actuar como una señal de compromiso a largo plazo, ya que indica la capacidad de invertir tiempo y recursos en la apariencia personal para atraer a un compañero potencial.
Ambos, Buss y Saad, destacan y remarcan que el makeup puede tener efectos negativos en la percepción de la belleza natural y la autoestima de las personas. En algunos casos, el maquillaje puede ocultar características físicas que son importantes para la selección del compañero, lo que puede llevar a una selección menos adecuada.
Además, el maquillaje puede ser visto como una forma de competir con otras mujeres por recursos y compañeros potenciales, queriendo mantenerse en la mente de estos, buscando el top of mind. En este sentido, el maquillaje puede aumentar la presión social y la ansiedad por la apariencia física, lo que puede tener efectos negativos en la salud mental y emocional.
Según Geoffrey Miller, el maquillaje es una forma de “señalización costosa”, que implica invertir tiempo y recursos en la creación de una apariencia física atractiva y única. La señalización costosa (FITNESS INDICATORS) puede ser un indicador de calidad genética y aptitud reproductiva. En este sentido, Miller argumenta que el maquillaje puede actuar como una muestra de aptitud que requiere habilidades creativas y cognitivas para crear una apariencia atractiva y única.
Miller, en su teoría, señala que la selección de parejas se basa en señales de calidad genética, como la simetría facial, la salud y la fertilidad. En este contexto, el uso de cosméticos puede ser visto como una forma de mejorar estas señales de calidad genética y aumentar las posibilidades de apareamiento.
Sostiene que el uso de cosméticos también puede ser un medio para mostrar el estatus social y la capacidad de invertir en la apariencia física. Según él, el maquillaje y otros productos de belleza se utilizan como herramientas para la señalización de la riqueza y el estatus, lo que puede aumentar la probabilidad de ser elegido como pareja.
Pero no todo es tan color de rosas como un labial Gloss.
Los tres autores marcan la importancia y el exceso que esto ha provocado en la sociedad, sobre todo en las mujeres. Las cuales han intentado, de todas las maneras posibles, poder parecerse a las referencias que el marketing les pone con los productos de belleza y makeup. Justamente, lograr mantenerse en la mente de quién queremos atraer nos mete en algunos problemas
Para hacerla corta, nos pasamos de la línea a veces.
La relación belleza y competencia que se genera entre mujeres las lleva a utilizar productos, cosméticos (ni empecemos a hablar de las cirugías) que pueden generar el efecto contrario al deseado afeándolas, y llevando a personas, algunas veces, a lastimarse a sí mismas e incluso enfermarse. ¿Todo lo contrario donde se inicia el viaje, no?
Haciendo match con top of mind y makeup.
¿Hasta acá, podés pensar que esto y el llamado de la reflexión está muy bien, pero que tiene que ver con el marketing?
Varias marcas han intentado incluir en sus campañas “la salud es belleza” pero luego vemos desfilando modelos que pueden quedar ocultas detrás de un escarbadientes con un peso no muy sano. El que la hizo, y la sigue haciendo muy bien, es Dove.
El trabajo que están haciendo de top of mind, en la industria de la belleza apunta a una estrategia de marketing oportunista. Según Saad, la marca está explotando la imagen del cuidado femenino para vender sus productos, en lugar de abogar sinceramente por los derechos de las mujeres.
Saad también ha criticado la campaña publicitaria “Real Beauty” de Dove, argumentando que es una táctica hipócrita que busca generar ganancias a través de una retórica de empoderamiento femenino. Saad cree que estas campañas publicitarias son deshonestas porque son una forma de manipulación emocional que no refleja la verdadera intención de la empresa.
Quizás Agnes Varda, una de las únicas, por no decir la única, Directora francesa del género cinematográfico, Le Film Noir, sabe más que Dove sobre la objetivización del cuerpo de la mujer en revistas y anuncios de publicidad. Y es que con el corto “Réponse des femmes” (Respuesta de mujeres frente a actitudes, modismos y comportamientos machistas) busca generar consciencia en el patriarcado a través de un video-manifiesto en la década de los 60s. Varda sabe sin dudas de lo que habla.
Entendiendo el alto nivel de competitividad de estándares de belleza que habita en la población femenina, las campañas de las grandes corporaciones giran en torno a fomentar “la aceptación del cuerpo de cada mujer”, ya que estudios han demostrado el bajo nivel de autoestima que generan los comerciales de productos de belleza al compararse con las simétricas modelos de la pantalla grande. Aquí te compartimos una buena referencia del detrás de cámara de cómo se ha construído hasta hoy la imagen de la mujer en la publicidad que busca conectar desde la manipulación del atractivo femenino, apelando no sólo al makeup, sino también al “makeup digital”, mejor conocido como photoshop ;0
El top of mind logrado por Dove, acompañado de la buena imagen que esta tiene, ha logrado posicionarse a nivel mundial como un producto buscado y no tuvieron que recordarnos que “nosotros lo valemos” para poder adquirirlo.
¿Conclusión? Fácil. Las estrategias usadas con el foco del estereotipo de belleza funcionan. Y siguen vendiendo, pero si realmente queremos lograr el top of mind tenemos que prestar atención a todas las direcciones, porque quizás ir a la inversa de lo que hacen todos, apuntando a la necesidad del segmento (en este caso, necesidad de aceptación del público femenino de su cuerpo y de sí mismas, encajen o no en los estereotipos de belleza social) quizás es el camino que más funciona a nivel de ventas, pero también el más “persuasivo” 😉
