La psicología evolutiva nos explica por qué sigue “pegando” mostrar la calidad de los productos cuando comunicamos en marketing.
Desde siempre se buscó entender el por qué del comportamiento de los individuos y lo que hace que los shoppers se decidan por consumir uno u otro producto, y así planificar desde el marketing la mejor estrategia para nuestros clientes.
Resulta ser que parece mucho más “genético” el tema.
La Psicología Evolutiva estudia cómo los comportamientos humanos han evolucionado a lo largo del tiempo para adaptarse a las presiones selectivas del entorno, en el contexto del consumismo y el marketing.
La psicología evolutiva puede explicar por qué los consumidores toman ciertas decisiones de compra y cómo quienes planificamos las Estrategias de Marketing podemos utilizar estos conocimientos para crear campañas publicitarias más efectivas.
Básicamente, la Psicología Evolutiva (EP) nos dice que la manera de demostrar nuestras capacidades genéticas para poder ser los mejores en proveer comida y refugio y, de esa manera, ser evaluados como los mejores en la capacidad de sobrevivir, y por ende, reproducirse, pasó a medirse en nuestro prehistórico y subconsciente cerebro, por la calidad de los productos que podemos adquirir.
Este irrefutable ejemplo lo podemos ver en los “peacocks” o pavos reales, quiene han evolucionado para tener plumas más exóticas y colas más largas para atraer más al sexo opuesto, poder reproducirse y transmitir sus genes de “plumage” exótico a las siguientes generaciones.
Así es como un auto más caro, un reloj de marca o incluso vacaciones exóticas son lo que van a determinar, en comparación con los otros especímenes de nuestro mismo sexo, quién es el que posee mayor capacidad y resulta ser la mejor opción para la otra persona que queremos atraer.
Quién mejor lo explica es Geoffrey Miller. Un experto en psicología evolutiva y autor del libro “Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior” (libro que recomendamos fervientemente leer).
Según Miller, los seres humanos tienen una tendencia innata a consumir bienes y servicios para señalar su estatus social a otros miembros del grupo y, por lo tanto, mejorar sus posibilidades de apareamiento y reproducción.
Además, Miller sugiere que el consumo también puede ser una forma de demostrar rasgos de personalidad atractivos, como la inteligencia, la creatividad y el buen gusto, para atraer más amigos y posibles pretendientes o parejas.
En el contexto del marketing, la EP analiza que las marcas pueden utilizar estrategias para las marcas, que se centran en el show-off del estatus social que aportan sus productos y en cómo estos pueden mejorar la percepción de la personalidad del consumidor. Explica por qué funciona que una marca de relojes de lujo utilice celebridades y deportistas famosos en sus anuncios para demostrar el estatus social asociado con la posesión de lo que se vende.
Es común en el marketing que se utilice el estatus para promocionar productos y servicios asociando personas influyentes y celebridades que son percibidas con un alto estatus social, lo que explica perfectamente la tendencia que estamos viendo crecer año a año con los influencers en las redes sociales.
La estrategia de marketing, basada en remarcar el estatus que otorga el servicio o producto que estamos vendiendo, funciona por cuestiones genéticas.
Resulta irónico el pensar que se llegó tan lejos en el estudio y desarrollo de las teorías del consumidor, y la Psicología Evolutiva, nos termine de dar la explicación de por qué consumimos, recordándonos algo tan visceral y básico como el instinto de supervivencia dentro nuestro hábitat desde los inicios de las sociedades, y que en verdad lo que estamos haciendo es buscar la manera de mostrar nuestros skills de cazadores, para atraer pareja y de recolectores, ir de shopping, para ser elegidos y así traspasar nuestros genes y asegurar la preservación de nuestra raza.
Recorrimos mucho para terminar dándonos cuenta de que teníamos que prestar más atención a donde habíamos empezado como humanos.
